1950-luvulla markkinointiguru Eugene Schwartz tuli tunnetuksi copywriting metodistaan, jonka avulla mistä tahansa tuotteen ominaisuudesta oli mahdollista johtaa asiakkaan siitä saama etu tai hyöty. Esim. sukka, jossa on antibakteerisia kuituja (ominaisuus) = jalkasi eivät haise (hyöty asiakkaalle).

Schwartz myös ymmärsi, että kaikki ostajat eivät ole samassa vaiheessa ostoprosessia. Kirjassaan Breakthrough Advertising Schwartz perusteli ostoportaat ja tuotteisti sen.

Hänen mukaansa ostoprosessissa on viisi askelmaa, joista asiakasehdokas aloittaa alimmalta askelmalta. Schwartzin mukaan

markkinoijan tulee tunnistaa millä ostoportaan askeleella asiakasehdokas on ja muotoilla myyntisanomansa sen mukaisesti.

Ostoprosessin kulku eli ostajan askeleet alkuvaiheesta tarpeen heräämiseen ja lopulta ratkaisun ostamiseen ovat seuraavat. Alin porras on ensimmäisenä:

1. askelma – ostajaehdokas ei ole tietoinen ongelmasta

Tällä askelmalla olevat potentiaaliset asiakkaasi eivät ole tietoisia ongelmasta. He eivät tiedä että on parempia, nopeampia tai halvempia tapoja tehdä jokin asia.

Jos sinulla on uusi, vallankumouksellinen tuote tai palvelu, suurin osa kohderyhmästäsi saattaa olla tällä tasolla.

Ostajaehdokas ei kiinnitä huomiota ongelmaan, joten tarjouksen tekeminen ongelman ratkaisemiseksi on turhaa. Siksi tehtäväsi on lisätä tietoisuutta ongelman olemassaolosta eli herättää asiakkaan tarve.

Kuvitellaan että sinulla on yritys joka myy ilmalämpöpumppuja. Ihanneasiakkaasi voisi olla sähkölämmitteisessä omakotitalossa asuva perhe, jolla ei ole ilmalämpöpumppua.

Markkinoinnissa voisit otsikoida esim. ”Haluaisitko puolet pienemmän sähkölaskun?”. Se herättää useimpien mielenkiinnon, vaikka he eivät olisikaan aktiivisesti miettineet asiaa.

On mahdollista että sähkölaskun suuruus ei ole heille ongelma, joten he eivät noteeraa mainostasi.

Mutta kuten viimeisen vuoden aikana Suomessakin huomattiin, ihmiset havahtuvat asiaan kummasti kun sähkön hinta nousee dramaattisesti. Eli kun sähkön hinta nousee yli kipurajan, ihminen havahtuu ongelmaan eli nousee seuraavalle askelmalle ostajan tietoisuuden portailla.

Voit käyttää lyhyitä opetus- ja koulutusvideoita, infografiikoita ja muita keinoja viestisi levittämiseen huomiota herättävästi. Sinun tulisi viestiä (rivien välissä) ”näin voisi käydä sinullekin, varaudu”.

Voit ottaa neuvonantajan roolin ja syventää ostajaehdokkaiden tietämyksen tasoa. Hänelle voidaan tarjota esimerkiksi mitä tarkoittaa -tyylisiä blogeja, esimerkkejä hyödyistä jossa tyytyväinen asiakkaasi käyttää palvelua tai tuotetta, sekä artikkeleita, joissa oikaistaan yleisiä väärinkäsityksiä aihepiiriin liittyen.

2. askelma – tietoinen ongelmasta, ei ratkaisuista

Tällä askelmalla olevat potentiaaliset asiakkaat ovat tietoisia ongelmastaan/tarpeestaan ja pystyvät jollain tasolla määrittelemään mistä se johtuu, mutta eivät välttämättä täysin ymmärrä sitä. He eivät ole kohdanneet kyseistä tarvetta aikaisemmin, eikä heillä ole mitään hajua että tuotteesi täyttää kyseisen tarpeen.

Tämän askelman ostajaehdokas alkaa etsimään tietoa ongelmasta ja ratkaisuja siihen. Jos jatkamme tuota ilmalämpöpumppuanalogia, niin nyt asiakasehdokkaan sähkön hinta on noussut ja sähkölaskun koko onkin ongelma. Hän havahtuu asiaan ja lähtee etsimään tietoa keinoista, joilla sähkölaskua voisi pienentää.

Hän alkaa googlettaa asiasta esim. hakusanoilla ”miten säästän sähkölaskussa”, ”miten säästän sähköä”, ”edullisempi lämmitysmuoto omakotitaloon” jne.

Tietoa etsitään ja vertailua tehdään sitä enemmän, mitä isompi ja arvokkaampi hankinta on kyseessä.

Tietoa haetaan erilaisista lähteistä. Henkilökohtaisia lähteitä ovat läheiset henkilöt, kuten perheenjäsenet ja monesti myös some-/työkaverit. Heidän neuvoja ja suosituksia kuunnellaan herkemmin.

Joten – juuri sitä tietoa ja ratkaisuja sinun tulee tarjota.

Otsikoi blogitekstit ym. sisältömarkkinointi ongelmalla kuten ”8 tapaa pienentää sähkölaskua”, ”Säästä tuhansia sähkölaskussa Nordic ilmalämpöpumpulla”, ”Paras lämmitysmuoto omakotitaloon on Mitsubishi ilmalämpöpumppu”.

Jossa tietenkin osana esittelet tuotteesi tai palvelusi ratkaisuna ongelmaan.

Tee markkinoinnin tueksi myös tilastoja ja faktoja sisältäviä artikkeleita ja infografiikoita, jotka auttavat asiakasehdokkaita näkemään miten tuotteesi tuo todellisen ja tehokkaan ratkaisun heidän ongelmaansa.

Positiiviset arvostelut ja kommentit nykyisiltä asiakkailtasi ovat erittäin tärkeitä. Suosituksia kannattaa kerätä aktiivisesti heti yritystoiminnan alusta lähtien.

Tällä portaalla ostajaehdokkaat saattavat välillä tehdä impulssiostoksia, jos he vakuuttuvat tuotteen erinomaisuudesta, mutta yleisesti voi sanoa että tämä vaihe ei tuo mitään merkittävää ostoryntäystä. Ihmiset etsivät nyt erilaisia tapoja säästää sähkölaskussa, he eivät välttämättä vielä ole vakuuttuneita että ilmalämpöpumppu on paras ratkaisu heille.

Älä siis keskity myymään tämän portaan ehdokkaille, sinun tehtäväsi on tarjota tietoa ja opettaa.

3. askelma – tietoinen ratkaisuista, mutta ei tunne vielä sinun tuotettasi

Tällä portaalla asiakasehdokas tuntee jo ratkaisuja ongelmaansa, kuten joidenkin kilpailijoidesi tuotteita tai palveluja. Hän ei kuitenkaan vielä tunne sinun ratkaisuasi. Jos yrityksesi on vasta aloittanut tai ei muuten ole kovin tunnettu alalla, on mahdollista että he eivät ole kuulleetkaan sinusta.

Tietoa etsivät ostajaehdokkaat saattavat liittyä asiaa käsitteleviin someryhmiin, tilaavat uutiskirjeen ja tekevät paljon erilaisia hakuja Googlessa tm. hakukoneissa. Ostajaehdokkaan tarkoitus on saada mahdollisimman kattava käsitys ja ymmärrys asiasta.

Myyjänä sinun tehtäväsi on nyt tarjota monipuolista ja laadukasta sisältöä, joka vastaa heidän kysymyksiinsä. Kerro mitä tuotteesi tekee, miten se tekee sen ja miten se eroaa kilpailijoiden vastaavista.

Eräs tapa on tutkia alan keskustelupalstoja ja someryhmiä. Liity niihin ja selvitä millaisia asioita ihmiset kysyvät tuotteesta tai tarpeesta, johon sinä tarjoat ratkaisua.

Ns. case study on eräs tehokkaimmista tavoista osoittaa tuotteesi erinomaisuus. Eli kerrot pienen tarinan oikeasta asiakkaastasi, hänen ongelmastaan ja miten tuotteesi ratkaisi hänen ongelmansa. Liitä mukaan asiakkaan nimi ja jos mahdollista – kuva asiakkaasta.

4. askelma – tuntee tuotteesi, tekee vertailua ja lopulta valinnan

Tämän askelman asiakasehdokkaat tietävät jo tuotteesi, mutta eivät kuitenkaan vielä ole vakuuttuneita, että tuotteesi olisi paras valinta heille. Eli palataksemme ilmalämpöpumppuihin – myyjiä on useita, nyt asiakas haluaa parhaimman tarjouksen.

Neljäs askelma on myyjän kannalta äärimmäisen tärkeä, koska tässä vaiheessa ehdokas analysoi aiemmin keräämäänsä tietoa. Hän vertailee myyjiä ja tuotteita.

Tuo esille tuotteesi kilpailuedut eli ne ominaisuudet ja hyödyt asiakkaalle, joilla erotut kilpailijoistasi. Kerro siis selkeästi miten tuotteesi tai palvelusi on parempi kuin muilla. Onko takuusi pidempi kuin muilla? Miten toimit vikatilanteissa? Onko asennusmaksu pienempi?

Paras sisältö tähän on tuotevertailut, suositukset ja tutkimustulokset jotka vahvistavat yrityksesi ylivertaisuuden. Vakuuttamisessa toimii myös yksityiskohtaiset tuotetiedot, joissa tuotteen voi nähdä ja kuulla.

Yksi valtti on poistaa epävarmuus ja pelko väärästä valinnasta esim. ”rahat takaisin, jos et ole tyytyväinen” takuulla.

Älä tuhlaa aikaa pitkiin introihin tai ongelman analysointiin. Tarjoa mahdollisimman vakuuttavia todisteita asiantuntijuudestasi ja siitä miksi tuotteesi on paras ratkaisu asiakkaan ongelmaan.

5. askelma – merkkitietoisuus ja ostopäätöksen teko

Korkeimmalla portaalla oleva ostajaehdokas tuntee tuotteesi, tietää mihin se pystyy ja tietää että hän haluaa sen. Ainoa mikä puuttuu, on itse ostotapahtuma.

Sinun myyjänä on tärkeää ymmärtää se, että vaikka ostamista ennakoi joukko rationaalisia perusteluja ja tiedon etsintää, varsinainen ostopäätös tehdään kuitenkin paljolti tunteella. Se miten ostotapahtuma sujuu, vaikuttaa myös asiakkaan odotuksiin tuotteista.

Nettisivusi tai verkkokauppasi tulee herättää asiakkaan luottamus. Riippuen tuotteesta ja palvelusta, niin ostaja luultavasti tutustuu verkkosivusi ”Tietoa yrityksestä” osioon, varmistaa että sivulta löytyvät yhteystiedot, miten toimia jos tuotteen joutuu palauttamaan ym. luottamusta vahvistavia asioita.

Myös itse ostoprosessin täytyy olla sujuva, looginen ja selkeä. Jos asiakas hämmentyy kesken ostoprosessin, hän useimmiten jättää ostamisen kesken.

Tälle kohderyhmälle suunnatun mainoksen ei tarvitse sisältää paljon muuta kuin tuotteesi nimen ja sopivan hinnan. Ostokynnystä voi madaltaa tutustumistarjouksilla, alennuksilla ja erikoistarjouksilla. On kuitenkin aina hyvä mainita tuotteesi tärkeimmät hyödyt asiakkaalle.

Lopuksi

Mieti millä markkinointikanavilla voit parhaiten tavoittaa eri ostovaiheissa olevia ihmisiä.